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紫云县紫阳花园前期策划案
作者：胡杨 时间：2011-7-10 字体：[大] [中] [小]
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前言.......
第一部分：紫云县宏观市场篇......
一、紫云县周边社会和经济概况...
二、紫云县房地产发展概况.....
第二部分：紫云县微观市场篇......
一、紫云县2009-2010年房地产市场总体描述....
二、紫云县在售楼盘市场调查......
三、 小结......
第三部分：结论建议篇....
一、项目主题概念定位建议.....
二、项目市场形象定位建议.....
三、项目产品定位建议....
四、项目目标客户定位建议.....
五、项目价格策略建议....
结束语.....
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前言
本司与贵司通过瓮安金达、世纪星城的成功合作之后，实现了合作共赢、互利互惠的合作精神和目标，双方有了相互的了解和信任，达成了合作双赢的企业合作理念，为以后的合作打下了坚实的基础。悉闻贵公司即将开发的位于贵州安顺紫云县汽车站旁的项目的基本情况。贵公司鉴于对该项目高度重视的负责态度，委托本司对该项目进行前期调研及市场定位工作，在此，对贵公司的信任，我们深表感谢！
自从接到该项目的委托工作之后，我们即与贵司负责人亲赴现场调研，并迅速成立了“项目专项调研小组”，并深入展开了相关的调研工作，由于时间的紧迫性，调研所涉及的内容与范围繁琐复杂，其间我司案场主创负责人亲临市场一线，策划员、销售部的相关人员亦迅速跟进，参与其中，以超出常规的工作量，为迅速、准确完成本次调研工作付出了艰辛劳动，经过全体工作人员的共同努力，终于顺利完成了本项目的调研任务。
本次调研我们主要采取理论分析、常规调查与抽样调查相结合的方式;宏观数据来源为安顺市统计局、紫云县统计局、房管局的统计资料和相关报告、紫云县政府工作报告，以及安顺市房地产网的相关信息；楼盘的详细数据来源为实地调查（踩盘），并与各盘的部分销售人员进行座谈核实后得出；入户及街坊调查工作由我司市场部专业的调研人员和本案主创完成；整个调研数据的后期处理我们采用SPSS和EXCEL软件完成。所以，这次调研基
本上能保持数据资料的详实、准确和专业性。希望通过本次调研，能为该项目的开发、设计提供有利依据，也为本项目日后能在市场上有良好的销售业绩和口碑奠定坚实的基础。
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第一部分 紫云县宏观市场篇
本篇主要是通过对紫云县2009年到2010年紫云县房地产发展的总体趋势、房地产各物业类别的具体调研、房地产市场发展趋势预测等内容的分析。目的是正确探究紫云房地产市场的现状，总结出促进房地产市场快速发展的原因和发展中存在的问题，理性预测房地产市场发展趋势，从而有利于开发商了解市场行情，掌握市场规律，合理的制定项目的开发策略。
一、紫云县的经济和社会概况
紫云自治县地处贵州西南部，位于东经105055/-106029/，北纬25021/-2603/。年平均气温15.3摄氏度，无霜期288天，年平均降雨1337.1毫米。距省会贵阳161公里，安顺市区76公里。全县国土总面积为2284平方公里。共辖5个镇，7个乡，223个行政区，6个居委会、1999个村民小组.全县居住有苗、布依、汉、仡佬、瑶、彝、回、壮、侗、蒙古、白、黎、京、水族等18个民族，总人口35.17万人.其中少数民族人口24.07万人，占全县总人口数68.5％，县城所在地约3万城镇常住人口，是国家和省级双料贫困县。全县2009年完成生产总值125826万元，同比增长10.70%。三次产业结构从2008年的50.57：15.08：34.35变化为47.48：16.17：36.35。完成财政总收入10258万元，同比增长13.45%，首次突破亿元大关；完成地方财政收入7379万元，同比增长22.08%。完成全社会固定资产投资51082万元，同比增长22.36%。完成粮食产量11.68万吨，同比增长0.67%。实现农民人均纯收入2701.5元，同比增长10.85%。
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二、紫云县房地产发展概况
紫云县是一个少数民族聚居的地方，又是双料贫困县，受交通条件、自然环境、自然资源和建县时间短等因素的制约，地方经济基础薄弱，市政基础投资乏力，居住环境较差。近年来，紫云县虽也进行了相应的规划和投资建设，但地方财力有限，带动效果不大。如摩尔冲新城虽已经做出规划，但建设发展却无力为继。格凸大道（汽车站）沿线虽经过几年的建设初具规模，但人气明显不够，商铺空置率高且不成规模，商业不景气。紫云县城区内缺乏统一的规划和管理，现在仍然在大规模私人建房、单位集资建房等因数去化了一部分潜在的住房消费力量，使得房地产市场举步维艰。自住需求选择性较大，投资性需求被压制，整体市场疲软， 却也充满了机遇和挑战！
（一） 紫云房地产现状及特点
1、楼盘整体价格较低，价格水平相差不大，上涨动力不足。截至2010年11月底，紫云县多层楼盘的价格大致维持在1700元/平米到1800元/平米之间，小高层价格大体维持在2000元/平米左右，楼盘较少，以商住形式为主，各楼盘之间价格差异很小，不到一百元。同周边城市相比，紫云的楼盘价格还有很大空间，如果地方政策有变化（对私房建设进行压制，加大招商引资力度，启动摩尔冲新城的建设。），估计随着竞争的不断加剧，会有一批定位高，设施配套更加齐全的优质楼盘出现，价格空间和差距就会不断拉大。2009年到2010年，紫云楼市的价格涨幅并不大，各大体在100-200元/平米之间。
2、楼盘品质和营销水平整体较低，主要表现为：
（1）各楼盘在设计和规划中受价格利润空间所制约，过度加大商业部分的
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规划和建设，使得各楼盘的居住环境严重下降，受到客户的抵触。
（2）在营销推广方面，各楼盘虽都进行了大量的各种形式的广告推广，但墨守成规，缺乏创新，在推广中对楼盘的差异化宣传不足，导致千篇一律的广告轰炸却难以激起客户的购买欲。各公司销售人员专业化水平低，销售技巧拙劣，缺乏对客户的引导和影响。
3、政策性引导和支持不足，在建楼盘的规划和建设上，只重自身利益而忽略客户的真正需求，生硬的开发手段把客户更多的挤到了建私房这条路；对私房的建设上，政府因地方上错综复杂的人际关系和各种利益关系而听之任之，大量去化了市场潜在消费水平。
（二） 存在的问题
紫云县房地产市场在发展的同时还存在一些不容忽视的问题，主要表现在以下几方面：
1、地方投资环境较差
通过我司市调人员的走访调查，紫云人对政府的工作能力普遍评价很差，政府不作为和腐败问题严重制约了地方经济投资环境。从基本的小商业经营到大规模规划项目的投资，一直以来，外地企业在紫云的生存发展举步维艰，严重打击了企业的投资热情，地方城镇经济发展滞缓。
2、私房建设杂乱无序
在紫云，稍有一点经济实力和人脉关系的人都在建私房，严重削弱了房地产市场的消费潜力。
3、家庭人口和从业人口比失衡
紫云是一个少数民族人口占绝大多数的县域，家庭人口数量普遍较多，而一
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个家庭中的主要收入来源却大多依赖其中家庭人员中的一人或两人的工资
或其他收入，恩格尔系数在这里多达0.4-0.6，甚至0.7%，一般家庭可支配
收入较少。
4、房开企业开发理念陈旧
通过走访调查我司了解到，紫云所有的房地产开发项目都在商业地产上追求利润，从而忽略了客户的客观居住需求，项目的居住环境较差，且紫云的商业地产投资价值和利润并不大（以租售价格和经营状态作分析依据）。如“宏泰商贸城”，该项目是紫云目前最大的已交付使用的房地产项目，其商业部分在该项目中所占的比例多达开发总量的30%，但经营惨淡；目前正在交付的“金星、城市广场”项目一样植入大量商业，约占开发总量的18%。
房开企业普遍忽略了环境营造对住宅品质的提升和居住理念的引导，造成商品房在市场上与私房品质区别不明显，一定程度上形成了私房建设面积加大和房地产市场发展滞缓的恶性循环。
（三）市场发展展望
1、竞争将在紫云市场上演
从目前来看，紫云的房地产市场比较落后，开发项目少而且规模不大，缺乏竞争，但依据宏观市场和地方目前的发展规划分析，紫云的房地产市场在未来的几年内将步入一个全新的快速发展期。主要表现在以下几点：
（1）区域性竞争
根据紫云目前的规划布局，可分为三大板块的房地产开发局面，格凸大道、老农贸市场和摩尔冲新城区，其中格凸大道为现在较热开发区域；老农
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贸市场为最具潜力开发区域；摩尔冲新城最具活力和空间。以上三大板块都将集中在3-5年内完成开发建设，方量在50万平米以上，紫云市场的承载
能力与开发力度矛盾将明显凸现，市场竞争加剧。
（2）价格竞争
未来几年内，由于市场消费能力和商品房供应量剧增，且目前产品同质化严重，相互之间差异不大，下一步价格将成为竞争的一个焦点。性价比高的产品将在价格市场竞争中显现优势。
（3）品质竞争
现在，人们对居住环境和品质的要求越来越高，在紫云这样私房建设普遍的县城，一个楼盘的品质显得尤为重要。物业的质量包括；工程质量、房型质量、环境质量、物管质量和物业附加值等方面。2008年至今，紫云的楼盘都是在缺乏竞争的市场中运作，对产品差异化营销和品牌战略营销没有感受到压力，在温水煮青蛙样的市场中慢慢去化。未来几年，随着大力度的开发，各企业将各显法宝，在市场竞争通过品质竞争这一最具吸引力的武器占领市场，市场将进入产品细分化竞争格局，价格差距和空间将逐步拉大，各种潜在的需求将逐步被满足。开发商的市场调查和市场分析工作将进一步深化，市场的“空隙”越来越小，各企业将进入实质性的“比拼阶段”；比创意、比技术含量、比产品新颖性和差异化。这一阶段的竞争将迫使企业在开发理念和开发思路上作全面的调整和更新。
2、市场逐渐规范
随着房地产业在紫云的城镇建设和经济建设发展中占据越来越重要的地位，政府将加大行业管理和政策引导力度，规范职能部门的工作程序和开
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发企业的市场行为，部分中小房地产开发企业因为没有能力取得成规模的可开发用地而被兼并或破产，规模大、社会信用较好、经营规范的企业依靠自身的实力和良好的服务在竞争中发展壮大，房地产市场在规范中得到净化。
私房建设将被逐步禁止。
3、产品品质和营销水平越来越高
今天的购房者看重的已不仅仅是房地产产品本身，他们更看重的是楼盘所体现的生活方式。高明的开发企业将以塑造及贩卖生活方式为己任，通过塑造震撼人心的生活方式来获得市场认可。这就要求项目的规划和营销操作更加专业，只有充分体现项目的独特内涵，有效提升项目的附加值，使得广大置业者认同和接受，才能取得好销售业绩。尤其是在紫云这样普遍建私房的市场，只有高品质、高附加值和加大差异化的产品才能震撼客户，激起客户的购买欲望，从而在竞争中占领市场。
4、环境和智能物业将成为未来项目的核心竞争力
在紫云这样落后的市场上，只有新颖和高品质的项目才能打动客户。房地产业的不断发展及外地相关企业的介入，全新的开发理念和创新型产品将进入市场，在产品同质化的情况下，好环境和高智能品牌物业将成为项目之间主要的核心竞争力。
第二部分 微观市场篇
一、2010年紫云县房地产业整体概述
紫云做为一个国家和省级双料贫困县，近几年房地产虽有一定发展，但政府在城市市政基础建设及环境建设上缺乏长远规划和资金投入支持，私房建设严重，市场开发力度不大且产品品质不高，同质化严重，政府引导不力，消费者的置业情绪低落。综合而言，紫云县的房地产市场大致经历了以下三大变化并呈现如下几大特征：
（一）三大变化
1、价格的变化
紫云县的房地产价格从2008年开始一直处于滞缓的上升阶段，上升幅度较宏观市场很小，究其原因大体表现在三个方面：第一、受私房大面积建设的影响，市场需求被去化一部分，购房和自建性价比明显，商品房价格一直处在波澜不惊的状态；第二、受地方经济和地理位置制约，本地消费能力有限和很少有外来购房置业者，供求关系稳定，对价格的推动很小；第三、紫云县房地产价格波动不大，对投资性购房的吸引力不大，大部分购房者买房只是为了个人居住，而很少有投机炒作行为，这就在一定程度上造成了紫云楼市的冷清。
2、产品的变化
在此之前，紫云的住宅全部都是多层的商住楼，商业植入比例很大，产品同质化特别严重。如“宏泰商贸城”、“金星、城市广场”，这两个项目在紫云是规模最大且比较典型的楼盘，大规模的商业植入和开放式小区形式在规划设计上完全相同，同质化严重，没有吸引消费者和满足消费者对居家生
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活方式的需求。此外，在建筑质量上和房型设计上，多年来没有创新和变化。
社区配套基本没有，消费者购买的产品只限于一堆钢筋水泥的堆砌物体，少了住宅作为家的优雅和私属性。大规模植入商业使得小区环境如同大街，车水马龙，三教九流龙蛇混杂的人群让消费者居家时没有私密性和安全感。
3、营销水平的变化
紫云现有的项目都是开发企业自产自销，营销手段单一，推广策略还在用守株待兔的方式，缺乏新颖独到的营销推广手段刺激消费者的购房心理需求。
（二）市场特征
1、产品同质化现象严重
纵观紫云楼盘，无论是在小区规划、户型布局结构，还是外立面风格等方面都大同小异，整个楼市产品给人千店一面的感觉，产品同质化相当严重。
2、商住结合成为紫云楼市的一大特色
为了实现利润最大化，紫云的开发商在项目运作上大量植入了商业，不论位置是否适合，都在所有一、二层植入商业，导致紫云商业地产过剩
，也形成了一大特色。
3、私房建设遍地开花
无论是在城郊结合部还是县城中心，遍地可见自建私房，也可以随处买到地皮建房，成为了紫云县房地产业的一大特点。
二 紫云县楼盘市场调查
紫云县目前的楼盘大都处于滞销的态势，在售楼盘中，价格差异很小。格凸大道“金星、城市广场”已进入清盘阶段；老农贸市场地块处于前期拆
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迁阶段；摩尔冲新城还在三通一平中。其中“金星、城市广场”于2009年开盘，目前销售均价在1730.00元/平米左右，老农贸市场地块规划为高层，
价格初定1800.00元/平米起。其余如“金桂小区”、“宏泰商贸城”已售罄。
总体来看，紫云楼市的价格自2008年年初的1400.00元/平米到目前1800.00元/平米，表现为滞缓状态。由于明后两年紫云房地产项目开发力度的加大，和外地开发企业可能带来的创新开发理念所产出的高品质产品，将推动价格上升，价格指数将表现出较强的增长潜力。
（一）价格水平和销售状况分析
一个城市房地产总体价格水平的高低，能体现出城市房地产市场的发展水平、住宅市场购买能力和房地产产品的开发品质。紫云目前最具代表性的楼盘“金星、城市广场”的价格水平维持在1680-1830元/平米之间，与
周边其他县域城镇房地产市场价格还有一定差距。其楼盘主要利润点集中在商业地产的植入上，住宅品质低，销售滞缓，为低端产品。
（二）紫云楼盘户型分析
金星、城市广场
三室两厅有108-124平米
四室两厅有128-143平米
复式楼有170-230平米
以上户型中，以115-134平米为主力畅销户型，在楼盘中所占比例约为45%。目前紫云市场推出的户型以错层设计和大面积三房为主，这主要源于紫云居住习惯和家庭平均人口偏多，客户对户型的要求以宽大为主，加上价格较低，总价在客户可接受范围内。
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小结
通过对紫云现有在售项目的调查和简要分析，紫云房地产市场的综合表现为缺乏竞争和开发理念落后，市场营销推广手段单一，私房建设泛滥，市场低落同时充满机遇，潜力较大。
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第三部分 结论建议篇
在对贵司进行初步了解和实地市场调查后，我们对项目现场及周边环境、区域内其它在售项目细致的调查，经过整理、分析，结合我司以往地产项目营销的经验和项目自身的特点，我们对本项目的主题概念，产品细节营造及营销手段提出如下建议，希望能对贵司操作本项目提供一些参考与帮助：
一、项目主题概念定位
项目主题概念定位是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明，有利于整个项目的营销推广。
（一）项目特质分析
1、项目用地紧邻紫云县汽车站，是紫云目前最热的开发地块，对面是紫云县最大最近的森林公园，周边市政配套较为完善，区域环境较好，优美的自然环境和便捷的配套将成为本项目的一大卖点。
2、项目规划用地处于坡地且不规则，一定程度上造成了合理规划利用和施工的难度，但同时给小区内部留出了更多可修饰的空间，有利于利用边角空间改善小区微观环境，可以缔造一个花园式精品楼盘。
3、项目地块不规则，从而会影响项目整体规划建设效果，加上不临街
和难以进行封闭，一定程度上将影响客户的购买积极性。
4、项目距离汽车站、公园、超市、菜场较近，但离学校、医院、银行较远。
5、项目总规划建筑面积三万多平米，属于中小型社区规模，项目用地
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因处于私房后面而不临街，虽是开发热门地域，但尴尬的地理位置将对项目的销售影响很大，如何打消目标群体对项目地理位置因素的顾虑，是本项目成败的关键。
6、项目的整体规划目前尚未完全确定，产品细节如外立面、园林景观、户型等尚有调整空间，可以通过产品细节的营造来弥补地理位置的不足。
（二）项目概念的提出
1、本项目主题概念提出的原则
（1）形成项目的独特开发理念，树立项目在消费者心目中独特而鲜明的形象；
（2）切合消费者心理，为消费者营造理想的生活方式和优雅的居住环境，使消费者对楼盘理念的形象产生认同，欣赏、追捧，激发其购买欲望，并进而对项目产生归属感、领域感和自豪感；
（3）考虑主题概念的可操作性，使项目主题概念能在产品中得以充分贯彻和实现，进而融入到业主生活的方方面面。
2、本项目的主题概念
结合项目周边房地产产品开发和市场营销特点以及本项目的实际情况，我司建议以“尊贵、典雅、生态、和谐”的高品质花园式纯住宅社区作为本案的主题概念。
二、项目市场形象定位
项目现状处于初期开发阶段，我司建议首先对项目进行市场形象定位，并以此确定项目的意向目标购买群体。以下是我司对本项目的定位建议：
（一）项目市场定位
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首先，我司对项目定位为：
“花园府邸，尊贵人生！”
紫云首席花园式纯住宅区
理由：
1、紫云现有楼盘都是商住结合开放式小区，产品同质化严重，对消费者已没有吸引力；
2、园林式社区是现在房地产产品发展的一个趋势，也是消费者客观的心理需求，随着收入水平的提高，消费者对物质的享受也慢慢过渡为对自我个性满足和精神满足这一层面。低密度、高绿化、高品质的房地产产品才会受到消费者的青睐。此类物业不同于一般的住宅项目，它要具有洋房的品质和园林的概念。社区绿化空间和活动交流场所更大、更精致，把人与大自然拉的更近，充分体现人与自然的和谐共处。紫云是一个石漠化很严重的地区，人们对家园的向往是有花有草、有林有水，一个园林式的社区能够释放出他们对于家的热情，满足消费者超物质的精神需求。
3、由于紫云地方经济不发达和地方恩格尔系数偏高，一般家庭难以承受像房地产这样消费，只有地方上高收入人群才能有能力消费，所以我们将项目目标群体定位在高收入人群，这就需要与他们身份相符合的高
品质楼盘，从而决定了项目必须定位是一个高品质楼盘，所以项目的市场定位为“尊贵精品楼盘”是与市场需求相吻合的。
（二）项目案名建议
案名，简单的几个字，却是楼盘定位的缩影。消费者首先从案名来接触
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、了解楼盘，案名是否贴切、是否深刻、是否能引起人们的憧憬对项目的推广和销售会起到关键作用。优美而又富有诗意的案名首先让客户在心理上接受和认同项目。
案名原则：
有韵味
独特，并且与项目相关
易于识别、朗朗上口
容易产生正面的、美好的联想
基于以上考虑，我们对本项目的案名建议如下：
金达、紫阳花园
案名诠释：
紫： 代表权威、声望、深刻和精神；紫云的简称；阳：在中国传统文化中，阳代表正面的事物，有积极、温暖、祥瑞之意，让人产生美好的联想；取名紫阳，意在传播项目正面形象，使消费者对本项目产生美好的向往和联想，进而认同和接受。
花园：楼盘形象和物业形式的定位，用以区别于其他房地产企业开发产品，是本项目在市场中差异化营销的核心竞争力、项目特色推广和品牌战略营销的基础。
本项目案名确定后，我们建议贵司以案名的引申含义来营造小区园林景观氛围，使得小整个区具有鲜明的风格，突出小区特有的尊贵、和谐、典雅、舒适的生活方式和生活情趣，强化消费者的好感和购买欲。
三、项目产品建议
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在项目市场定位与形象定位确定后，项目成败的关键就要看产品的打造了，合理的产品设计更能获得市场的认可和追捧，同时也能与竞争对手形成差异化，有效的吸引目标消费群体的注意，迅速的占领市场。通过我们前期大量细致的市场调研和对消费者需求的分析，我司对本项目产品打造的建议如下：
（一）建筑形式建议
因项目暂时没有进行相关建筑规划，处于一种自然用地状态，及项目其它外界因素的限制。在结合紫云目前现行建筑市场状况的基础上，及我司相关专业人士对其它项目建筑形式调研分析结果，在此对本项目的建筑类型提供如下相关建议：
1、豪华性多层建筑风格
该类型建筑风格可以以多层拓宽型的建筑形态展示，即从户型
面积、阳台设计等方面进行拓宽和错叠，形成新颖独特的建筑风格。
2、部分错层/复式多层建筑风格
该类型的建筑风格主要根据小高层和高层的建筑形式演变而来，从内部楼梯的建筑格局来展现户型动静分区、洁污分区的建筑形态，从而为置业者提供新颖独特的建筑风格感官。
3、别墅式坡屋顶建筑风格
别墅式坡屋顶可以有效地防水，顶层可以以部分5.6米的可变空间供客户进行室内空间的拓展，对顶层的住宅去化和提高价格空间有着必然帮助。
4、高层中的空中花园建筑风格
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在高层建筑的设计中，对大面积户型引入回廊嵌入式阳台建筑
形式，可以有效增加室内的采光效果，同时新颖的建筑形式也能赢得市场的认同和追捧。
（二）园林景观的建议
1、景观、生态、休闲三位一体的景观设计新形式
倡导以生态环境建设为基础、业主休闲为核心、景观形象塑造为手段的三位一体的景观规划设计手法。
（1）有效的与用地规划协调融合，与城市系统尤其是城市绿地系统的融合
本项目地处格凸大道新区和松山公园城市生态廊道，以建立良好的生态景观，与城市系统相结合，尽而发挥项目在生态上的“城市绿心之宅”的作用，并以此为出发点，进一步完善项目的绿色生态景观结构。
（2）园区内的公共休闲带式布局
在本项目绿化带和楼宇间，布置有趣味的休息设施，形成有意义的场所空间，让业主不必出门，便可以享受到私家园林般的绿色生态气息。本概念的另一个意义在于，将本项目打造成紫云第一座花园式景观社区，尽而提高贵司的知名度及销售业绩。
（3）由于项目定位的生态特性，在充分利用原生态植被的基础上，广
泛种植地方植被和大量速生植物
以绿化植被来表现自然，表现植被的丰富性和主角地位，主体绿化以大乔木为主，配以低矮的灌木、花卉等植被植物，配置手法要讲求层次、清晰、简洁、纯净与自然，并配有色落叶乔木，充分运用花卉的色
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彩形成亮丽的图案层面，以及色叶树木形成的丰富的季相特征。
2、项目景观细节建议
（1）本案中有一个重要的自然景观元素——自然池塘，我们建议在池面上设计池中回廊、池心亭，在线与点的结合中，向业主展现一道靓丽的水景风情；同时可以在适当的位置建造小型游泳池。
A、在池塘的水源处设计跌落式水景，用水泥或石块摆设成石崖状、阶梯状，又或是设计成瀑布状或喷泉状等，使水景从点到面，从线到面，从高到低，形成很好的三维立体效果，让业主从任何角度都能领略社区水景之美。
B、在水景岸边，用天然的鹅卵石铺成石径，用原木设置成长椅。以供业主闲暇时在池畔边漫步、观赏或小歇。在石径的设计上，我司建议使用不规则的天然鹅卵石铺制，因为在不规则的鹅卵石上行走可以很好的按摩脚底，促进人体血液循环，尽而提高人体免疫力。使业主在休闲的同时可以锻炼身心，体现项目以人为本的开发理念和对业主的人性关怀。
C、在石径与水景间，种植青松、垂柳、冬青，或是其它花卉植被等加以点缀、装饰。真正让业主体验到这是自己的私属领地、私家花园。在水景里，我司建议设计成自然生态环境水景，即水池中的一切自然生物
都加以保留，使其成为一个纯生态的自然水景。让业主在感受水中鱼儿的游动与水面上倒映景物的相映成趣，在动与静之间，感受大自然的美和生命的意义。
D、为进一步合理规划、展现本项目的天然水景，建议在池心亭、池面
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回廊、池畔植被间等安装夜间照明设备。使业主在夜间同样可以欣赏到自然水景的美。
E、在水系岸边，设置护栏、警示标志等安全设施，以防止相关危险事宜的发生等。
F、本项目因地块形状和地域限制，在交通设计上可考虑人车同向而分道的设计方案，并把每栋楼宇之间的空地全部用来做园林景观，行车道和人行道设计在楼宇的第一层。
（2）本项目内的自然水系目前处于一种沟渠状况，其水系与楼盘之间会产生一定落差，所以在水景的设计上，要对现有水系进行人工清淤，并对水面加以引导和拓宽。
社区内的景观设计要考虑使用与参与的要求，强调景观的生态性、幽雅性、趣味性，与项目主题概念充分结合，并结合小区内的配套设施进行合理搭配。
（3）在园林景观上，配合建筑的布局，通过主线景观与辅助景观、景观元素的相互穿插、围合、对比等处理，契合出封闭的院落空间，在空
间上构成疏密结合、有张有驰的立体绿色系统。
（4）景观可通过烁石、砖、木、金属、竹、陶器、石块、泥土、植物、水、雕塑等材质的组合搭配，并从人们生活中的需求和情趣角度，通过
或藏或露或点或连或断等园林布置手法，营造出一个令人愉快、精美绝伦的室外空间。
（5）植物是景观的主要构成物，植物搭配的原则：尽可能改进场地交通路径和可利用地段（把第一层层高设计为2-2.5米左右，一部分做交
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通道路，余下部分规划停车库，通过销售车库和提高住宅一层的价格来冲抵成本，这样还可以增加小区的绿地面积和规避纯住宅第一层的采光弱势和潮湿）。景观设计时强调利用色叶乔木覆盖交通活动路线，保持林缘的凹凸变化，增加景观情趣性。同时，可利用植物为社区构成空间，通过植物的围合、分离或烘托场地的不同功能空间及空间的连接通道，将功能区转化成功能空间。
（6）对于本项目的植物，我们建议采取常青植物与耐寒类植物，同时适当引进各类景观型花果树，如桂花、樱桃等等，这样整个小区将四季花卉常开，鸟语花香，真正表现生态家园的特色。
（三）户型设计建议
我们调查了项目周边现有项目及紫云以往具有代表性项目，针对其户型做了分析、比较，结合地方市场需求和项目特点，我们对户型设计提出如下建议：
1、市场主要在售物业户型分析
通过我们的调查、分析，市场上在售物业户型有几大特点：
（1）优点
A、座北朝南，户型方正或长方，基本无几何状户型出现；
B、卧室大多朝南，符合科学的居住要求；
C、户型面积大，客厅大、阳台大；大部分采用错层设计；
（2）缺点
A、户型配比不合理，大户型居多，选择余地小；
B、主卧室面积偏小，不符合地方居住习惯；
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C、卫生间设计无干湿分区；
D、一般为单阳台设计，主卧室没有阳台；
2、本项目户型建议
通过调查，针对本项目市场定位，我们对项目户型建议如下：
户型类别 二房二厅一卫 10%
三房二厅一卫 25%
三房二厅二卫 40%
四房二厅二卫 10%
别墅阁楼户型 15%
户型面积 80---90平米 10%
95--110平米 25%
110-120平米 30%
120-140平米 25%
140平米以上 10%
（3）建议说明：
综合而言，本项目的户型设置具体如下：
90平米以下温馨二房，100-120平米的主力三房户型，120-140平米豪华三房和四房，在项目多层楼房的顶层考虑设计挑空型自主阁楼，增加室内空间的可变性和空间的开发性。
A、90平米以下两房是根据市场购买能力设定的过渡型住宅，主要根据紫云的收入消费水平、居住习惯，针对部分追求舒适的新婚夫妇或经济状况不是特别丰厚的三口之家；
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B、主力户型我们建议为120平米左右的舒适型3*2*1户型和125-140平米豪华型3*2*2户型，主要考虑的是项目目标购买群体的消费心理和项目的定位，项目主要客户群体年龄适中，一般为3-5口家庭，考虑到代系和性别原因，三房两厅的房型是比较合理的，通过我们的调查，中、高收入阶层购房时大多选择此种户型；
C、140平米以上的四房房型，主要针对追求舒适生活和家庭人口较多而对总价不太敏感的这一群体，这种户型是在主力户型的基础上为客户提供更为宽敞、舒适的居住环境，更为丰富的居住空间；
D、别墅阁楼户型可以充分满足部分对生活品味极尽追求的客户的需求。
（4）产品细节建议
在紫云目前产品存在严重同质化得情况系下，我们需走产品差异化道路才能在市场中占得主动权，形成项目的独特优势和卖点。为此，我们针对本项目特点和消费者需求，提出如下产品卖点和细节处理。
A、入户花园
入户花园的运用时地产界产品创新的一项空间革命。业主们先经过入户花园再进入家居，这种户型在现在的大中城市是比较典型时尚的设计，产品一经推出，立即受到市场的追捧，我们可以再本项目较大户型（125平米以上）进行尝试。
B、双阳台设计
设置景观阳台和生活阳台。且有一阳台必须与客厅相连，业主可以用做晾晒衣服，因此才不穿过卧室以造成干扰、影响居家私密性。同时，我们建议设计带上下水的生活阳台，以便放置洗衣机。
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C、转角景观飘窗
飘窗是近几年才兴起的一种门窗设计形式，它可以增加卧室的空间感、采光面和视野，是市场上消费者非常认同的产品。我们建议在本项目的设计中进一步将飘窗演变，设计成转角落地景观飘窗，有效增加室内空间及居家情趣。
D、客厅建议
客厅设计上要尽量朝南或朝向社区景观带，避免中厅，同时客厅与餐厅连接的交通面积尽量减少，避免华而不实，浪费有效使用空间。
E、错层或踏步的运用
根据紫云的居住习惯来看，错层或踏步可以带给业主更丰富的空间感，丰富购房者的选择。它能带给业主错落有致的新鲜感，各层之间高差的缩短和楼梯的平缓，既增加了情趣，又不影响交流沟通，可增强室内私密属性。
F、卫生间、厨房餐厅
卫生间的如厕功能、洗浴功能、梳洗功能应分开或有足够的空间，同时在设计上应采用自然采光与通风；厨房与餐厅面积应适中，厨房操作台可设计成“L”状，符合人们的操作习惯；厨房应多设插座预留口，方便业主家庭电器的使用要求。
（四)智能化物管建议
1、智能化建议
本项目定位为紫云目前高端社区，因此在小区智能化控制上应注重实用性，兼顾成本控制的原则，具体建议如下：
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（1）小区主要入口影像监控系统
（2）楼宇对讲系统
（3）高层应急广播系统
（4）高层火警报警系统
（5）户内急救呼叫系统
2、物业管理建议
物业的保值增值要以科学完善的物业管理为前提，建议本项目前期聘请外地（贵阳、安顺等地）的专业物管公司进行管理或担任物管顾问，为业主提供全方位的物业管理服务。服务内容建议如下：
（1）基本业务
房屋建筑的维护、修缮与改造；
物业附属设备、设施的维护、保养与更新；
相关场地的维护和管理。
（2）专项业务
治安保卫；
清扫保洁；
庭院绿化；
车辆管理。
（3）特色业务
代办各种公用事业费；
代购车票、机票；
代订送报刊杂志；
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提供各类书籍、报刊杂志借阅；
承办各类生日、婚礼庆典活动和各种聚会；
社区医务室日常健康医疗保健；
洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务；
提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务；
业主或使用人委托的其他服务。
（五）会所建议
本项目规模适中，社区有偿共享会所资源，因此建议会所面积不宜过大，最好在功能项目设置上体现“小而精”，具体配套建议如下：
A、健身房
B、棋牌室
C、音乐茶吧、咖啡厅
以特色服务为经营之本
（六）配套设施建议
1、室外运动功能的设置
室外运动设施设计的原则应方便业主运动，一部分尽量设置在建筑物的组团里，既能运动，有能达到共享环境空间。本项目应尽量多设置一些集中式的户外活动设施；
2、生活配套设施的设置
因本项目受区位的限制，周边市政配套设施较少，因此本项目在产品规划设计时应重点考虑这一点，可以在小区会所增设便利店等。
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四、项目目标客户群体定位建议
1、通过前期的市场调研数据及本项目的市场定位上分析，本项目的目标客户群应有以下特征：
A、年龄层次：25-45岁左右
B、家庭总收入状况（月收入）：4000元以上；
C、家庭结构：四口之家为主；
D、经济结构：现有存款7万元以上；
E、消费水准：中高等消费水平；
F、置业动机：第一次自住置业和改善性置业；
G、置业心态：要求超越紫云现有楼盘品质，对生活品味有一定追求，物超所值；
H、环境偏好：治安良好，社区公共配套齐全，绿化程度好；
I、地段偏好：不求住市区，但离市区不能太远。
2、据此，本项目的目标客户群体应为：
A、二次置业者
B、紫云县城个体商户
C、本地富裕家庭
D、乡镇工作的公务员、事业单位职工
E、为父母养老置业者
F、即将新婚置业者
G、部分外地客户和投资客户
3、根据我们的调研和操盘经验，现将几类客户的消费比例列表如下：
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目标客户类型 置业原因 所占比例
二次置业者 对现有住宅环境不满意或家庭人口变化 5%
个体商户 方便在本地区经商，对本地区熟悉和依恋 10%
本地富裕家庭 转换居住环境，改善生活质量 20%
乡镇工作公务 第一次置业，事业和家庭都在紫云，乡镇
员和事业单位 部分人员对养老和子女教育的考虑，对生 45%
职工 活质量和精神需求的满足
为父母养老置业者 低密度花园社区，适合老年人安度晚年 5%
新婚置业者 因结婚需要，以过渡房为主 10%
外地客和投资客 临时居住、度假，看好紫云市场 5%
五、项目价格策略建议
（一）项目价格策略
我们的策略是走差异化路线，锁定中高端客户群，以较高的价格入市。
首先，通过为楼盘赋予一些高层次，高品质元素，如创新的规划设计、创新户型、创新材料运用、创新科技成果运用等，这些投入并不大，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势。
其次，还必须以高超的楼盘形象和卖场包装技巧，使楼盘外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。
最后，还需要系统的整合营销推广去引导市场，说服消费者。
（二）项目入市策略
好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开
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盘定价是最为关键的一步，我们对本项目的价格入市策略是——高开均价入市。
本项目价格“高开均价入市”可采取灵活折扣，逐步高走，结合工程进度，即价格的走高需依据工程进展而调整。开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价格可适当放大折扣；公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格折扣进行缩减调整；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，价格可以进入均价高点，在热销中客户抗拒心理一般不大；项目封顶标志着项目主体完工，购房风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多能充分展示，至项目竣工，项目好坏优劣一览无遗，交付在即，园林绿化等已初步呈现，此时可根据市场再度上调价格空间。
对本项目来说，随着工程不断展开，生活气氛、园林景观、居家配套设施的日益完善，创造出屡高屡旺、价格越高销售越旺的局面是完全有可能的。
1、入市价格
根据前期调研的分析和结合紫云实际情况，我们建议本项目的入市均价定位1800元/平米。消费者通过对项目定位形象的认知和与其它项目的对比，本项目高品质的形象与高价格之间的性价比优势会自然形成而激发消费者的购买欲望，聚集人气，促进成交。
2、价格调整
本项目的价格调整宜在销售率达到30%后进行，到此阶段，项目已
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聚集人气，在市场奠定了一定的地位，市场形象基本形成，可根据市场情况作适当的价格调整，保证项目利润最大化。调整幅度每次以3%-5%为宜。
3、价格风险控制
由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。
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结束语：
因时间、交通限制，我司策划部工作人员不辞辛劳，经过半个月日以继日的调研、分析、整理，现已完成对紫云市场及贵司项目的调查分析，以上报告及建议仅供贵司作参考之用，鄙陋之处请包涵。希望我们在这一项目的合作愉快，能达成合作共赢的精神目标。
再次感谢贵司对我们的信任,同时预祝贵司项目旗开得胜、财源滚滚！
QQ:56519496